De worsteling van de automobielbranche

16 oktober 2019

Recent hebben we de lancering van Porsche Taycan gehad. Eigenlijk een heel mooi voorbeeld van hoe de bestaande automerken worstelen met hun transitie naar EV. Ik doel dan op worsteling die ze hebben met de positionering van hun EV in het totale gamma (van zichzelf en de concurrentie) en hoe ze willen voorkomen dat potentiële kopers massaal overstappen naar een EV (van de concurrent). Een potje worstelen?

Porsche had met de Taycan Turbo (S) natuurlijk intern best nog wat meer kunnen opschuiven richting de snellere topversies van de 911 en Cayenne. Maar dat levert interne problemen op. Het zal leiden tot canabalisme binnen het merk. Qua designtaal vind ik dat Porsche goed werk heeft geleverd met de Taycan. Technologisch t.o.v. Tesla hebben ze soms voor andere oplossingen gekozen. Maar ze zijn niet over één nacht ijs gegaan en als de reviews lees staat er een echte Porsche! Met prijzen van € 150.000 tot € 200.000 spreken ze een totaal andere doelgroep aan dan Tesla.

Deze week werd, eerder dan verwacht, toch de Porsche Taycan 4S al aangekondigd voor een prijs van net iets lager dan € 110.000. Dat is € 50.000 goedkoper dan de Turbo! Bizar toch? In januari bij de dealer te zien, wanneer ze kunnen leveren is nog onduidelijk. Zullen ze bij Porsche dan toch geschrokken zijn van de vergelijkingen tussen de snelste Tesla en de Taycan! En niet te vergeten de reacties van het (tesla)publiek. Dubbel zo duur en op bijna alle gebieden minder! Het schijnt dat Tesla deze week weer met de Model S Plaid-versie op de Nordschleife is. Porsche wordt gedwongen de EV-Porsches beter te laten presteren dan de iconische ICE-versies en als het even kan ook nog voor minder geld! Toch is de Porsche in mijn optiek een totaal andere auto voor een andere doelgroep. Voor beide is publiek en er is ruimte genoeg in de enorme EV-markt. 

Een ander mooi voorbeeld van de worstelingen van bestaande autobouwers geeft BWM. Ze hebben met de i3 en i8 bewust gekozen om hun EV (of PHEV) een heel futuristisch ontwerp mee te geven. Hiermee stralen ze richting het grote publiek uit dat de EV-toekomst nog ver weg ligt. Alleen voor een kleine groep kopers weggelegd. Zonder het succes van Tesla een prima strategie. Je kan dan als het je uitkomt een focus leggen op een groen imago, maar de grote omzet zit op de plofmotor. Maar nu Tesla flinke happen neemt uit de markt van BMW moeten ze iets. Maar ze zijn nog niet zover. Om tijd de kopen heeft de marketing afdeling alle registers opengetrokken... voor de degene die twijfelen, lease een BWM en over 24 maanden kan je overstappen op een EV van BMW! Kijken of ze voor de particuliere koper een gegarandeerde inruilprijs voor over 2 jaar durven af te geven (ivm het tesla-effect). Net zoals Tesla een tijd gedaan heeft met de Model S en Model X kopers!  ​

Nog zo'n hoofdpijn dossier voor de traditionele autobouwers: de prijsstelling. Het bouwen van een EV kost, mede gelet op de kosten van het batterij-pakket en de R&D investering, een hoop geld. Per definitie is hierdoor de auto fors duurder dan de ICE-variant. Alleen Tesla heeft met de model 3 SR+ een aanbod van net geen € 50.0000 in de klasse van de BWM 3, Mercedes C of Audi A4. Bij VW gaat de ID3 met vergelijkbare technische specificaties als de Model 3 SR+ ook rond de € 50.000 kosten. Toch echt een andere auto (maat VW Golf), met een andere imago, geen FSD en geen SuC netwerk. Mercedes en Audi kunnen voorlopig alleen een buitensporig grote auto's elektrificeren en in relatief kleine aantallen aanbieden.

Volvo heeft onder de merknaam Polestar 2 een mooie auto gemaakt. Maar viel afgelopen week qua prijsstelling toch een beetje tegen. Maar qua auto en specificaties aardig in de range van de Model 3 en Y. Mooi voor de consument, heb je wat te kiezen. Vandaag werd het gerucht de wereld in geholpen dat Tesla de Model Y eerder in productie kan nemen (Q1 2020). Dat zou fantastisch nieuws zijn. Dan kan een EMT (Elon Musk Time) ook eens eerder zijn ipv bijna altijd later! De Model Y zal de worsteling nog groter maken. Een mid-size SUV voor een prijs net iets hoger dan Model 3 en met alle voordelen van een Tesla qua efficiency en Suc! Tesla moet wel de service continu blijven verbeteren (sneller) en de SuC capaciteit in de pas laten lopen met de verkoopaantallen! Details ontbreken nog, maar mogelijk horen we meer informatie tijdens de Earningscall op 23 oktober a.s. 

Opel, Peugeot en Seat komen in de loop van 2020 met EV's van hun succes nummers als de Corsa, 208 en Ibiza. Directe concurrenten van de Hyundai Kona, de Kia E-nero, de Nissan Leaf en de Renault Zoe. In verhouding tot hun ICE-uitvoering zijn deze EV's een behoorlijk stuk duurder. Uit onderzoek van de VER blijkt dat mensen fors meer geld uitgeven voor de aanschaf van een EV ten opzichte van hun laatste ICE. Daarom zal er een groot segment ontstaan van EV's in de prijsklasse tussen de € 30.000-€45.000.  Lijkt mij enorm lastig om als consument in dit segment te shoppen. Aanbod genoeg, maar al die misleidende reclames en verkopers met praatjes over range en batterijpakketten. Ook levertijden gaan een grote rol spelen. Bij sommige merken is de levertijd al meer dan 12 maanden!

Als consument moet je goed weten wat echt belangrijk is! Voor velen zal het de eerste keer zijn dat ze in een EV rijden. Qua rij-eigenschappen en comfort/kwaliteit zullen bijna geen auto's door de mand vallen. Maar qua gewicht, efficiency en kwaliteit van de aandrijflijn (incl accu's) zal het verschil gemaakt worden. Maar hiervoor ontbreekt het aan goede voorlichting en vooral objectief referentiemateriaal. Matt Joyce heeft hiertoe een tabel gemaakt met EV-efficiency. Klik hier voor een toelichting. De cijfers spreken voor zich (zie tabel hieronder).  Kijk ook hier voor meer informatie over range.

Of het belangrijk voor je is, hangt helemaal af van het gebruik van je EV. Ken je autogebruik en weet dat zelfs de WLTP afstand te ruim is. De Amerikaanse EPA komt beter in de buurt van de werkelijkheid. Als je teleurstellingen achteraf wilt voorkomen, moet je toch zelf echt even verder kijken dan de neus van de verkoper! Want ik zag bijvoorbeeld dat Peugeot voor de e-208 doodleuk zowel WLTP als de NEDC noemt als afstand. In mijn optiek wekken ze dan bij de potentiële koper het idee dat deze auto tussen de 340 km (WLTP) en 450 km (NEDC) kan rijden op 1 lading. Waarom? Ik snap dat de autobouwers worstelen met de efficiency van de auto, zeker in vergelijking met anderen die het beter voor elkaar hebben. Sjoemelen zoals bijv VW met de diesels heeft gedaan zullen we nu wel achterwege laten, maar om je koper een potje mee te laten worstelen gaat ook wat ver!  Ik ben trouwens benieuwd wat ze met de onderhoudsbeurten gaan doen! Gewoon om de 15-20.000 km terug voor een smeerbeurt? En de afleveringskosten, inclusief een volle tank? Grapje!

Hiermee komen we op een andere worsteling van de automobiel branche. Hun rijke historie. Productieprocessen zijn vanuit het kostenperspectief zeer efficiënt ingericht. Geen voorraden meer en focus op de core-business. Stalen of alu-platen stansen en lassen tot een carrosserie, uitgekiende lakstraten, de aandrijflijn er in en de rest wordt door toeleveranciers just-in-time aangeleverd. Zelfs vanuit de vrachtwagen zo het productie-proces in. Eén groot nadeel! Ze maken niets meer zelf! Alle innovatie zit buiten de deur. Hoeft niets mis mee te zijn, maar de bouwer van de autostoelen weet niets van het energieverbruik van de stoelverwarming in relatie tot andere onderdelen in de auto die energie verbruiken. Hetzelfde geldt voor de leverancier van de stuurbekrachtiging. De legancy-autobouwers hebben een zo'n groot netwerk van toeleveranciers opgebouwd dat ze gevangen zitten in hun eigen netwerk van bedrijven waar ze afhankelijk van zijn (geworden). Zo'n autofabriek met toeleveranciers drukt zo'n zware economische stempel op de werkgelegenheid in de regio, dat ook de lokale politiek en de vakbonden met de nodige argwaan kijkt naar de bewegingen. Natuurlijk zijn er maatschappelijke zorgen over werkgelegenheid als een grote jongen in verlegenheid komt. Maar ze kunnen nooit zonder veel banenverlies de koers omgooien. Zware tijden voor de CEO's van deze bedrijven. Er zijn er al een paar vertrokken.

Ter afsluiting nog een worsteling. Het dealernetwerk. De fabriek maakt de auto's, het dealernetwerk zorgt voor de afname, de verkoop en het onderhoud. Een model dat jaren prima heeft gewerkt. Vergelijkbaar met alle branches met groot- en detailhandel. Met de komst van de webshops, direct-sales en de globalisering zijn alle winkels die geen waarde toevoegen en hiermee dus de hogere prijs niet kan rechtvaardigen in de problemen gekomen. Er worden nu dingen via internet gekocht die we 2 jaar geleden volstrekt onzin hadden gevonden. Er zijn al heel wat vertrouwde winkelketens uit het straatbeeld verdwenen. De auto-industrie is nu aan beurt. 

Tesla laat zien dat we auto's van € 50.000 of meer zonder er zelfs maar in gereden te hebben kopen via internet! De start-ups hebben geen historie. En ook als de Chinese merken komen, zal dat waarschijnlijk via direct-sales gaan. Als de toegevoegde waarde van het dealernetwerk niet in balans is met de kosten die ze toevoegen, gaan ze er een keer aan! Kan niet anders. Ik zeg hier niet mee dat het een goede ontwikkeling is. Er zullen heel wat banen verloren gaan. Maar van de andere kant, er zijn voldoende sectoren die staan te schreeuwen om personeel!  ​​​

Ik heb het in deze blog alleen maar gehad over de worsteling van ICE naar EV en de productie/verkoopkanalen. Maar ik ben er van overtuigd dat het niet alleen gaat over de stap naar EV, maar de stap naar EV én autonoom rijden. Hier heb ik een tijdje geleden een aparte blog over geschreven.